vineri, iunie 13, 2008

La cererea publicului

Acesta este cel mai lung post al meu. Definetly.

Însă, aşa cum am promis, am sa fac publice rezultatele de la cercetarea care am realizat'o, cu privinţă la gestiunea crizelor de imagine.

Din nefericire, nu am avut suficient de mult timp să las available chestionarul online. Numărul total de respondenţi a fost de 12 persoane şi având în vedere profilul acestora (oameni nu cu mult timp liber, care lucrează în domeniul comunicării, reachable doar prin e-mail având în vedere că marea lor majoritate nu sunt din Iaşi, middle and top management) şi faptul că este, până la urmă, o cercetare calitativă, mă declar mulţumită.

Ei au avut practic, de evaluat, două soluţii potenţiale, la criza Ernst & Young (cazul Raluca Stroescu). Evaluarea se facea pe baza următoarelor criterii: mesaj, poziţia oficială a companiei, relaţia cu presa, reacţia la eveniment, alegerea purtătorului de cuvânt.

Mainly, o soluţie se axa pe o comunicare media puternică din partea companiei ca şi răspuns la criză şi o alta pe faptul că E&Y este alături de familia Ralucăi, însă nu îşi asumă nici un fel de vină pentru cele întâmplate. Descrierea completă aici.

În ceea ce priveşte prima soluţie, respondenţii au afirmat faptul că ea ar fi fost mai potrivită:
  1. În cazul în care culpa companiei ar fi fost evidentă/demonstrată iar efectele negative ale crizei ar fi fost de mare anvergură;
  2. În cazul în care criza nu s-a întâmplat din vina companiei, şi nu are nici o legătură demonstrabilă cu aceasta (de exemplu, o acuzaţie nedreaptă a concurenţei);
  3. În cazul în care compania are un target foarte influenţabil prin media (pecum în cazul crizei companiei Pepsi si acul de siguranta sau a companiei Danone);
  4. Ca şi profil al companiei, companiile naţionale sau multinaţionale, în special Business to Consumer, ar fi fost cele cărora li s-ar fi potrivit o astfel de soluţie;
  5. Ca şi specific al crizei, crizele financiare sau crizele interne materializate prin probleme de management, ar fi putut fi astfel soluţionate
  6. Cele mai frecvente exemple concrete de crize care au fost menţionate: Danone (5 persoane), Cazul Tylenol (2 persoane), Unilever (1 persoană)
În ceea ce priveşte a doua soluţie:
  1. Unii respondenţi (30%) au afirmat faptul că situaţiei Ernst & Young i s-ar fi potrivit o astfel de soluţie, dar fără ca această companie să se dezică atât de clar de faptele angajatei şi fără ca relaţiile cu presa să fie exclusiv întreţinute prin comunicate de presă;
  2. 20% dintre respondenţi au afirmat faptul că soluţia ar fi fost recomandabilă în cazul în care nu e dovedit clar nivelul de vinovăţie/culpă al organizaţiei - efectele negative nu sunt de mare amploare - cazul nu este foarte mediatizat;
  3. Ca şi profil al companiei, companiile regionale, naţionale sau multinaţionale, de retail sau consumer products, ar fi fost cele cărora li s-ar fi potrivit o astfel de soluţie;
  4. Ca şi specific al crizei, crizele financiare sau guvernamentale, ar fi putut fi astfel soluţionate
  5. Cele mai frecvente exemple concrete de crize care au fost menţionate: Danone (2 persoane), Cazul Andersen (2 persoane), Cazul Ernst & Young (2 persoane), Oracle (1 persoană).

În urma analizei rezultatelor, părerile s-au dovedit a fi împărţite, respondenţii exprimându-şi o părere pozitivă faţă de una dintre cele două soluţii, aşa cum reiese din tabelul de mai jos. Tabelele nu au o rezoluţie extraordinară, aşa că va trebui să le măriţi ca să le puteţi vizualiza.

Diferenţele cele mai mari au fost în ceea ce priveşte alegerea poziţiei oficiale şi alegerea purtătorului de cuvânt. Astfel, peste 50% dintre respondenţi au înclinat spre alegerea unei poziţii oficiale mai empatice, în care persoana de contact cu publicul să fi fost şeful direct al Ralucăi. Dintre totalul respondenţilor, 40% au acordat punctaj maxim (100 de puncte) celor două modalităţii în care au fost tratate cele două aspecte (Poziţie oficială şi Alegerea persoanei de contact), în cazul soluţiei numărul 1.

În medie, persoanele anchetate au optat pentru soluţia numărul 1, alocând un punctaj mediu de 51.25 puncte.

15% au acordat punctaj maxim primei soluţii iar 30% au acordat un punctaj peste medie acesteia.


Nu am reuşit ca toate cele 12 persoane să fie FIX specialişti în criză. Aceasta este o limită. Cu toate acestea, 40% deţineau funcţia de Directori de Relaţii Publice (PR Executives), 10% lucrau în departamentul de Relaţii Publice (ca şi Juniori), 40% lucrau în departamentul de Marketing şi 10% erau manageri. Dacă e să analizăm strict doar persoanele care lucrau strict pe departamentul de PR, se observă că, în medie, ele au optat pentru soluţia numărul 2, cu un punctaj mediu de 50.8 puncte.

Persoanele care aveau alte funcţii decât acelea din departamentul de Relaţii Publice au optat, în medie pentru soluţia numărul 1, cu un punctaj mediu de 51.6 puncte

De asemenea, opţiunile exacte ale tuturor respondenţilor pot fi urmărite mai jos.

În concluzie, putem afirma faptul că opţiunile pozitive au fost orientate cel mai mult către Soluţia numărul 1. Întrucât diferenţa dintre mediile punctajelor acordate a fost una mică, nu putem spune dacă această soluţie ar fi trebuit abordată în totalitate. De asemenea, nefiind o cercetare cantitativă, nu prea putem spune dacă această diferenţă este una semnificativă. Aceasta e o altă limită. Putem însă afirma faptul că principalele elemente care ar fi trebuit să fie conform scenariului primei soluţii sunt alegerea poziţiei oficiale (O poziţie orientată către mesajul Suntem şocaţi de..) şi alegerea purtătorului de cuvânt (Care, în cazul companiei Ernst & Young ar fi trebuit să fie şeful Ralucăi Stroescu).

Cam atât am reuşit să analizez din rezultatele primite. Dacă mai aveţi în cap alte păreri, aştept cu drag să le exprimaţi (în mod public sau nu:). Orice feedback e mai mult decât binevenit. Până atunci, aknowledgements şi lui Dan, Andrei, Mihnea. Ştiţi voi de ce :)

4 comentarii:

Mihnea spunea...

You're welcome. :)

danpetre spunea...

cupla. sa iti fie de folos si la comisie :)

Raluca Munteanu spunea...

Well.. hope for the best, prepare for the worst. :)

1nu spunea...

Asta chiar a fost un post lung. :D